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优衣库的绝招如何把低价格做成高逼格品牌营

2019-01-29 13:19:33

优衣库的绝招:如何把低价格做成高逼格品牌营销资讯

能成为首富一般都很猛,但柳井正不一样,他很毒辣。 【把刀】人性之刀:毒辣的日本首富 首先对自己很毒辣,他写过两本书,一本叫《一胜九败》,意思就是一个胜利是有九个失败堆积成的。还有一本叫《成功一日可以丢弃》,意思就是非常讨厌过去的成功。 他对员工也很毒辣。他在公司内部经常骂人,还有一句骂人的狠话“不会游泳的人,就让他淹死好了”。怕员工不理解,这位柳井正还把这句话做成标语贴在公司的墙上。 甚至,在日本,优衣库被称为“黑工厂”。因为按照日本人的标准,它的员工流失率过高——不到三年,新招募的全部员工就有一半离职而去。 这跟柳井正早期的创业经历有关,每天都重复地做着公司倒闭的噩梦。 当然,柳井正这种毒辣风格带给消费者很大的好处。 大家知道日本服装的品质监控是很厉害的,优衣库的品控则是变态级。 我看到一个数字,很惊讶。优衣库的服装很多是在中国生产的,业界的平均次品率一般是%,优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。而且,优衣库评定次品的规则非常严格,什么是次品?比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。 让我倒吸一口冷气。 柳井正这个人,很符合中国人说的闷骚。什么意思呢?就是表面看着很温和,内在其实很有破坏性。 比如,柳井正颠覆了一个传统定律,一般做企业的都会遵循这个定律,我称之为“中间必死定律”,要么做的,要么做的,中间不高不低的那部分容易被干死。 一般看来,服装服饰分为两种:一种是超品牌,品牌非常好,价格非常贵;另外一种就是没有什么品牌,很便宜,质量也不好,两极分化很严重。 柳井正说:我就想做中间部分,价格比较便宜、质量和品质非常好。现在很多竞争对手也强调说,我们也拥有非常好的质量,价格也非常低廉,但是真正做到这一点的只有优衣库。 一直以来,优衣库的商业模式并不是什么秘密。就是优质低价嘛,就是快时尚嘛。 我不这么认为。我认为,柳井正牛、凶猛、毒辣的一招在于,他一手抓低价,一手抓逼格。换句话说,优衣库竟然把低价格做成了高逼格。 这在过去,几乎是不可能的。 我们用人性破坏性这两把刀解剖下优衣库,看看柳井正有什么毒辣的破坏性之刀? 【第二把刀】破坏性之刀:低价格也可以有高逼格 什么叫产品B格? 简单说,就是产品能够被炫耀的格调。 我认为,史上个有B格的品牌起源于十九世纪末的巴黎。一个名叫沃斯的裁缝,可以称之为B格之父。当时所有的裁缝都是在卖手艺,只有沃斯,首创了模特穿上他设计的衣服进行展示的做法。 一直以来,B格只跟一个事情有关,那就是高价格。 但是,柳井正打破了这一魔咒,超低价格,一样也有很高的B格。 中国做企业的都要学下优衣库,因为中国制造都擅长打低价格,不擅长做B格。优衣库早期给人的印象也是“便宜没好货”,但是,柳井正用毒辣的行动矫正了这一切。 也给我们趟出了一条新路径,那就是低价格也一样可以做高逼格。 换句话说,做优质低价的太多了,只有做到有逼格又低价才够牛。 我认为,这才是优衣库革命性的意义。 其实,优衣库一开始进入中国是比较失败的,虽然打优质低价,但中国消费者能认知的是低价格,就把优衣库跟班尼路、真维斯这种品牌归为一类,被划入了屌丝阵营。 优衣库是2002年进入中国,在2006年之前,被班尼路、佐丹奴打的很惨。 优衣库的办法就是提升逼格,把目标用户群定位于中产人群。 举一个优衣库提升B格的小例子,优衣库在香港的专卖店,招牌上的文字都是日文。当然,这一招是中国人想的,日本人很不理解,说为什么?中国人就解释,让他们知道多说一次日文,会觉得你的价值会高一分,这一点很重要。 这个价值就是B格。这一招,很多化妆品都在学,比如,像韩后等国产化妆品,为了提升自己的B格,故意把包装文字印成韩文。 这些都是旁门左道。 柳井正从当年的乡镇企业小老板,一路打怪晋级为首富。是有一套钱规则的,这也是柳井正做B格的王道。 我们微创新学院有个学员是优衣库的全球代工厂商,也是国内一家的工厂,跟我爆了不少优衣库的干货。我称之为柳井正打造B格的三板斧: 板斧:做减法,大幅缩减SKU,靠爆品模式取胜。 柳井正有过一个内部宣言:利用强的产品——因为强产品将驱动一切。 什么是强的产品?就是,向顾客展示“购买的理由”。 日本优衣库研究专家月泉博曾经曝了一个优衣库的数据:500种。这是优衣库每一季度投放的新商品数,即便在优衣库的旗舰店,5000平米大的面积,也是500种。500种怎么了? 这是一个非常少的数字,跟其他快时尚品牌ZARA、H&M相比,优衣库的商品数不到他们的十分之一。 这种方式可以称之为“少品种大库存”。卖得好,就是一本万利。卖得不好,库存就会堆积如山。 第二板斧:拼设计。 优衣库这个公司真是屡败屡战的典范。 优衣库早期的海外发展都是惨败,为什么?没有B格,早期优衣库在美国都是开在郊外的购物中心,开了几家店,都不成功,灰溜溜退出市场。 靠什么扭转呢? 就是靠一个很高大上的设计——全球旗舰店。这种全球旗舰店首先开在繁华的黄金位置,其次是店面面积很大,至少是标准店的两倍以上。优衣库会在这些店铺中投入水平的产品营销策略与视觉营销策略。 举个例子,中国人有B格消费,优衣库就把全球旗舰店在开在上海。位置在上海繁华的淮海路,营业面积超过8000平方米,甚至被称为优衣库全宇宙旗舰店,因为太大了。 优衣库开店一般是这么干的,现在选择城市贵的地段,轰轰烈烈开一家新店,吸引消费者注意,提高优衣库的知名度,关键是提升B格,之后再开出其他分店,靠这些分店吸金。 但以上两招,很多公司都可以学习。 柳井正毒辣的是第三板斧:用变态级的技术流提升B格。 优衣库的成长史,也是一个技术流爆品的发展史,简单看一下: 2000年,推出超级爆品摇粒绒。 2003年,HEAT TECH产品发布,这个系列后来大卖1200万件。 2004年,引爆女性用户的BRA-T产品发布。 2007年,保温性男女内衣发布。 2008年,机洗不缩水的可机洗毛衣发售。 2009年,超薄羽绒服发售。 这些产品也在中国引发狂潮。 优衣库变态技术流的一个招数就是拼面料科技。比如,HeatTech 纤维丝的截面分成圆形和六角星形,扩大了纤维表面积,隔出很多空气层,可以保暖排湿。 优衣库另外一招就是:拼工艺。 我们学员爆料说,优衣库完全是用品的标准生产一个平价产品,换句话说就是用999元的标准生产99元的产品。 优衣库甚至有一个专门的团队配合工厂改进生产流程,在中国,优衣库不一定会选规模的,但一定会选技术强的工厂。 很多工厂也愿意找优衣库,因为优衣库能保证产量,能够提供稳定的订单。 我买过一条优衣库的牛仔裤,才299。它竟然用的是赤耳丹宁,这是高级牛仔面料的代名词,比传统牛仔轻20%。 当然,这种B格也建立强大的壁垒。而且,这种技术流的玩法过去很少有服装公司这么干,却被优衣库玩到。 所以,既有低价格,又有高B格,才是优衣库真正的秘密。 有个公司是优衣库的中国门徒,就是凡客。凡客此前遇到很大的挫折,就是做到的低价格,却败在B格上。凡客这两年大刀阔斧做转型,一个重要的提升动作就是提升B格。 凡客是不是也大刀阔斧做减法,推爆品,而且引入大牌设计师。

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