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青岛啤酒600600扩张模式变革大象也能

2019年11月09日 栏目:健康

青岛啤酒(600600)扩张模式变革 大象也能跳舞事件:我们参加了近期青岛啤酒(600600)的股东大会,与相关人员进行了交流。09

青岛啤酒(600600)扩张模式变革 大象也能跳舞

事件:我们参加了近期青岛啤酒(600600)的股东大会,与相关人员进行了交流。

09年业绩有望大幅增长

综合考虑公司的销量、成本、所得税等因素,今年业绩有望实现大幅度增长。

销量增速将高于去08年。公司09年计划销量增速高于行业2个百分点。从4、5月份的销售情况来看,4月份销量同比增长15%左右,5月份增长10%左右。主品牌比重进一步增加,5月份主品牌销量增速高达20%。

我们预计09年啤酒销量增速可达10%。

大麦成本下降二季度开始体现。08年大麦原料处于高位,进口大麦价格达500美元/吨。同时,08年公司采购策略不当,导致采购成本较高,09年还要消耗部分高价大麦,因此一季度制造成本较高。08年进口大麦均价480美元/吨,现在回落240美元/吨。当前国产麦芽3000元左右,降幅22%左右。另外,08年大麦的资金、库存成本也较高,09年也有望减轻。

总体所得税率下降。08年公司所得税率高达33.78%,主要因为部分子公司亏损所致。09年公司对税收进行了统筹,预计今年的所得税率将下降,一季度所得税税率已降至27%。

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解决高成长、低效益之痛

公司的发展历程中存在市场的高成长、低效益的问题。一些区域市场是靠低价、费用支撑,费用减市场就丢。如华北区域,虽然占据了一定的市场份额,但不赚钱,北京、石家庄都处于低毛利状态,尤其承德地区存在高市场、低毛利的现象。公司现阶段市场优化力度较大。一些区域如兰州等地市场,对负毛利产品做了减法,相对应的利润做了加法,减亏的幅度较大。

当然仅仅对对亏损区域做减法还不够,真正把现有市场做强、提高盈利能力才是核心问题。

“市场控制工厂”提供并购整合新思路

扩张的目的是提高股东的收益率,而不是简单扩大产能,获取市场才是关键。只有当市场达到相对垄断时,成本才会下降。因此,公司提出了市场控制工厂的观点,通过建品牌来带动设备投资,防范投资风险。公司发展的目标是统一市场,而不是统一生产基地。

山东是青啤的大本营基地,首先整合山东市场成为了公司的当务之急。过去半年公司在山东市场频频动作,08年11月份收购烟台朝日啤酒39%的股权,09年6月初又收购了济南啤酒的无形资产。公司济南的投资开创了新的收购模式。公司并没有收购济南啤酒的有形资产,只是利用了商标、营销络,这样可以降低整合费用、整合成本。

公司在烟台、济南的投资是在已有一定市场占有率的基础之上进行。

无论是烟台模式还是济南模式,都体现了市场控制工厂的思路,致力于改变当地的市场格局,减少盲目扩张。

从“1+3” 到“1+1”

获得市场的关键是品牌的确立。品牌是有情感的,是巩固市场的关键因素,否则仅仅靠费用的投入是粘不牢的。

近年来,公司一直在用“1+3”品牌来替换其他品牌,已取得明显的效果,08年“1+3”品牌销量的比重已达94%,09年计划达到98%。“1+3”品牌比重的提升有助于公司提高产品盈利能力。

华润雪花的蘑菇云战略对公司触动很大,因此公司也一直在致力于砍掉其他小品牌,加强“青岛啤酒”主品牌的推广。随着“1+3”品牌替换其他小品牌逐步完成,“1+1” 替换“1+3”的思路开始形成,主品牌青岛啤酒加快成长速度,对第二品牌做减法,未来可能逐步打造“青岛+山水”的品牌组合。

营销中心变革

对啤酒行业而言,阶段性的问题一直都存在,08年上半年原料涨价、

下半年经济危机,提高企业自身的竞争力才是关键。

从07年下半年开始公司进行了组织变革,制造中心、营销中心分开。

整合各个片区的营销公司,对原本分散的资源统一调配,一体化运营。此举有助于提高营销活动的有效性,形成合力,也有利于费用的控制。

华南市场快速成长

华南地区也是青啤主要战略市场,各大啤酒企业纷纷投资建厂,产能大幅度提升,竞争异常激励。但在这种激烈的竞争环境中,青啤依然取得了快速的增长,08年销售收入同比增长25%。

我们认为公司的大客户制是华南地区的成功的主要原因。公司给大客户更多优惠和支持,大客户也伴随着公司一起成长。大客户可以视为公司的一员,是积极性得到充分释放的员工。我们将在后续报告中对公司的大客户制度进行详细分析。

盈利预测与投资评级

关键假设

1. 09年公司销量同比上升10%,实现恢复性增长。

2. 受益于主品牌比例的提高,吨酒均价上升5%。

3. 大麦成本下降在二季度开始体现,啤酒09年毛利率上升至42%。

4. 虽然奥运因素不再存在,但激烈的竞争格局仍然存在,09年销售费用率与08年持平。

5. 公司在税收上进行了统筹,09年所得税率同比下降。

投资评级

受益于总体所得税率的下调,我们上调公司09年的EPS至0.792元,公司的品牌价值十分突出,可以享受一定的品牌溢价,但与同为业内龙头企业的燕京啤酒等相比估值水平偏高,我们暂时给予“持有”的投资评级。

投资者可关注阶段性的投资机会。随着啤酒消费旺季的到来,大麦价格下降开始体现,我们预计二、三季度公司的业绩将有较好的表现。

风险提示

大麦价格大幅度反弹。

竞争无序导致销售费用增幅超出预期。

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