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家电行业要实施多品牌战略

2019年03月17日 栏目:科技

家电行业要实施多品牌战略在别的许多行业运用多品牌战略如火如荼并取得良好效果时,家电行业为何仍独善其身,并且战战兢兢,不敢进行多品牌策略的

家电行业要实施多品牌战略

在别的许多行业运用多品牌战略如火如荼并取得良好效果时,家电行业为何仍独善其身,并且战战兢兢,不敢进行多品牌策略的运作和探索? 虽然家电行业面对的是国际级竞争,国外品牌大批涌入,品牌运作一直相当成功,品牌力表现也非常强,所以国内家电品牌在此种劣势下,在品牌方面不敢轻举妄动,怕因为做品牌的长线规划而削弱了短期的盈利能力,还有可能被剥夺了生存权,在这里看来,在产品的外形、功能等方面进行一些改变或创新比长线做品牌可能重要得多。 虽然中国的家电行业市场环境恶劣,也是较早进入市场化的行业,渠道之战、终端之战、价格之战、促销之战都比品牌之战来得快、来得猛、来得有效,企业在短期的战术方面运作都是驾轻就熟,成绩斐然。 在中国,家电行业并不是一个技术的行业,家电企业技术开发能力有限,有较少出现因为开发一个全新产品从而树立一个新品牌的情况,这样可能更难催生家电行业的新品牌。 但所有这些,可都不是中国家电业进行品牌拓展的理由。中国这么大、这么复杂的市场,这么层次分明、消费能力各异、消费水平参差不齐的中国消费者们,应该是让家电企业有很大的进行品牌拓展的空间,应该是有让品牌进行成长和发展的理由。 为什么不能通过更多的、勇敢的尝试,来对中国家电行业品牌情况进行一次大胆的改革,冲破多年没有多品牌运作的窘境,为中国的家电品牌创新走出一条新路来呢? 一、中国的消费者消费习惯存在很大差异,多品牌存在消费基础,比如说,年轻人喜欢品牌个性更富有活力,更“酷”,而老年人可能希望品牌个性具亲和力,更“诚恳”、“永不衰老”。科龙公司一直不能舍弃掉“容声”这个品牌,就是因为消费者没有舍弃它,还有很大一部分消费者喜欢这个品牌带来的“和蔼可亲”的良好感觉,而其又在推广新的品牌“康拜恩”时,虽然没有投入一分钱的广告费用,但不到半年时间,就迅速成为行业内的知名品牌,也主要是因为了解到消费者的差异性从而能成功地推出这么一种具差异性的低价品牌,而这个品牌的个性可能是“独立的”或者是“纯朴的”,明显不同于其它两个品牌。从这里可以看出,站在消费者角度来考虑问题,其它家电企业只要了解到中国消费者的地域、个性、心理等的不同,是完全具有拓展多品牌的空间和可能。 二、中国的地域差异太大,有些区域的品牌做得不好,或者有些企业的原有品牌销售得不畅,这些完全都有可能用多品牌来补救。可以说,打遍中国手,能在中国每个区域的市场占有率均居前列的品牌还很少。一个品牌形象如果在某个区域受到一定损害,东山再起远不如重新投入一个品牌来得更有效,因为这样的话,这个新的品牌是健康的,对消费者来说能建立另外一种良好的联系。当年台湾“统一企业”刚进入中国时,统一方便面本来在广州销售一直不错,品牌形象由于某种原因,一段时间内在广州市民心目中造成不良影响,企业适时推出一个新的品牌产品“统一100”,不但挽救了局面,原来的普通方便面销售也有了提升,还建立了一个良好的企业负的形象,促进了企业在广州乃至广东省的可持续发展。曾经的国内饮料企业健力宝公司在“健力宝”饮料已越来越被消费者不认可甚至被遗忘的情况下,大胆地实施多品牌战略,着力在部分推出“第五季”系列,不但“第五季”饮料卖得算不错,“健力宝”饮料的销量在全国也看长。这些多品牌运作的成功案例,都为家电企业做深做透做全中国市场提供了很好的思路。 三、完全可用不同的品牌作不同价格产品的定位,有效的消费者—品牌—价格策略具有了建立联合品牌舰队的优势。奇瑞汽车公司虽然“旗云”品牌在某些地区销售一般,却用“”针对需要个性化和时尚化产品的青年人,赚了个盘满钵满,有效地利用多品牌在激烈的竞争中取得不俗成绩。还有上海大众的“君威”、“凯越”、“赛欧”、“别克”这个黄金品牌组合,将不同的消费者进行有效拆分,针对不同消费者的需求,推广不同的品牌,形成有层次的价格体系,也掏空了不同消费层次的消费者的钱袋,使其整体汽车市场占有率,稳居前列。 四、不同品牌能体现不同产品或不同档次产品的内在属性,在产品细分越来越明显越来越专业的时代,家电企业的一个品牌包打一切的做法不能不让人担忧。可口可乐公司的“可口可乐”、“健怡”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”等碳酸饮料品牌,分别赋予“欢乐”、“健康”、“清透”、“开心”、“多变”等品牌个性,使整个产品线内涵丰富而全面,即使“醒目”产品的口味在不断的求新求变,但“醒目”这支产品的内涵还是统一的,消费者很清楚这些品牌代表什么。而同样的品牌运作世界巨头“宝洁”公司,也是将“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”界定得非常清楚,让消费者一进商店就知道该购买什么品牌,而不会出现现在消费者一进家电商场,一则不知道自己要买什么,即使导购小姐一而再、再而三的对产品进行详尽的介绍还是对产品到底是什么还茫茫然的状态。看看现在导购小姐在家电商场如麻穿梭的状况,我们不得不呼吁:我们消费者需要的是更多的“一见倾心”的具有针对性的品牌,而不是更多的不同企业的导购小姐来干扰我们,误导我们作一些错误的抉择! 五、国外品牌单一品牌的做法对中国的家电企业来讲,并不一定可取。对国外很多知名品牌来讲,很多家电已是大众产品甚至可以称作“快速消费品”,如同“可口可乐”一样,都可能不需要对消费者进行分级,国外消费者他们在购买家电时首先想到的可能不是买一件什么品牌的电器,而仅仅是说需要一件什么功能的电器产品,在一个品牌集中度较高、品牌运作较成熟的国度,购买家电时的品牌需求与功能需求相比可能已经被弱化了。而中国家电企业还有很多是品,是需要产品有力的品牌来支撑的。看看现在的中国家电企业,企业品牌就是该企业的产品品牌,只有企业品牌,没有或很少有产品品牌的现象其实与中国的消费现状是不符的,这也许是现实生活中的消费者品牌意识还未完全觉醒的表现。但随着消费者品牌意识的觉醒,而中国消费家电还未达到国外那种成熟状态的时候,这就需要更多的家电产品品牌和更多具多品牌发展战略的家电企业的产生。 六、中国的家电行业发展需要更多的品牌资产,否则,迟早被外资巨头所歼灭。我们不能说,中国的家电行业是很小的一个行业,只需要几个品牌存活就行了,我们就满足了。行业集中度是需要提倡的,但行业集中度并不会限制多品牌以及企业多品牌战略的发展。中国有这么多家电消费者,家庭电器化也在不断升级,新家电产品的不断产生,这些都是需要家电品牌“百花齐放”的。而看着这几年中国仅有的这几个家电企业的波澜起伏,以及因为一个品牌打遍一切家电而又在确实很多产品线不断亏本的状态,证明中国的家电业还很不成熟,品牌基础极其薄弱,品牌资产严重匮乏。 七、中国现在正是通过创立新的品牌或实施多品牌战略来延伸企业文化的好时机,WTO的加入,使中国的家电企业能借其东风,一边做好企业改革,勤练内功,一边能不断催生新的品牌,走向国际市场。TCL公司近来就在做一些新的尝试,通过不断的并购,收纳了一些国外的知名家电品牌,加强了自己的品牌阵营,也对自己的企业文化进行了更深的延伸和很好的培养,逐渐有了国际大企业的雏形,也有了开放型文化的影子。而这些,无不有多品牌运作的功劳。 八、一些国外的家电企业可以说在中国还没完全成功,证明他们还有些水土不服,可能还需要相当一段时间才能找到在中国取得品牌成功的捷径,这也使中国家电企业有时间和空间进行品牌探索。多学习其它行业(比如快速消费品行业)的多品牌的成功运作经验,做大的同时做强,成了家电行业未来发展的当务之急。只在渠道、价格、促销等方面运作得好的企业并不一定是基业长青的企业,盲目的产品多元化已被许多专家称作即将逐步被淘汰的“机会型”企业,不适时调整的话,终将退出历史舞台。 家电行业在进行产品多元化的同时,多想想品牌多元化,逐渐实施多品牌战略,这也许是一条新路子。在这里,我们更希望,那些已经正在做多品牌发展战略的部分家电企业们,不时总结经验,并能取得实效,尽早走向成功,同时也能成为其它家电企业进行多品牌发展的楷模。(作者:谭长春)


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