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新零售的实践者天猫美妆会怎样做

2019年05月15日 栏目:时尚

如果仅仅由于模式没法复制,就可以给阿里的新零售扣上难以掀起零售业变革的帽子,那么,中国大量没法复制的企业是不是都无法掀起行业变革呢?显然,这

如果仅仅由于模式没法复制,就可以给阿里的新零售扣上难以掀起零售业变革的帽子,那么,中国大量没法复制的企业是不是都无法掀起行业变革呢?显然,这是对阿里新零售的偏见和误读,是老传统思维在作祟。

自马云2016年10月在阿里云栖大会上提出新零售起,业界就对新零售充满了浓厚的兴趣,有赞同者、有批判者、有观望者,众生百态。但我认为,部分人对阿里的新零售定错了位,将阿里新零售定位为颠覆者(曾经诸多互联公都喜好以颠覆者来标榜自己),可实际上阿里新零售的定位是开放者、合作者,定位的不同导致了诸多人对于阿里新零售出现了盲人摸象感。

2月28日,天猫金妆奖2017行业峰会在上海举行。其中,圆桌论坛的主题就是新零售经济下的实践者,雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨、兰蔻品牌总经理马晓宇、上海家化电商总经理郭丁绮、法国娇兰中国区总经理戴艳婷等人纷纷分享了各自对新零售的理解、感悟、经验和团体对新零售的期待。

不同于业界对新零售的复杂心理,阿里的新零售已经进入了由战略到实践阶段,天猫美妆就是阿里新零售战略的率先实践者,而雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等品牌商家们,明显也是看中了阿里新零售能够为其带来新的变化,带来更多的可能性,天猫美妆与商家们是互爱。从天猫美妆的实践,我们也可以逐渐看清全部阿里集团在新零售上的详细脉络。

1、众人合力做增量

对于雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌来说,无论是线上还是线下,其终的目的,是给集团带来总的增量,这个增量,是不辨别线下或者线上的。线下是增量,线上是减量,总体没有变化,线上是增量,线下是减量,总体还是没有变化,只有总的增量提升,才是终的目的。

天猫美妆在新零售上的终目的,也是希望能够给雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌做总的增量,而这个做总增量的过程,则是需要天猫和雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等一起协力来做的,并非阿里或某一家企业就能够完成的。

财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上,其中天猫成为阵地,截止到日前,入驻天猫的美妆品牌达3000多家。

如果是在传统的物理空间内,很难有企业能够将3000多家品牌的专柜同时在一个地方出现给消费者,万达、银泰、万象城、保利等大型商业中心皆无法做到这点,而在天猫美妆上面,用户可以随心所欲的在3000多家品牌店里购买自己所需的美妆个护商品。

从天猫美妆对各个美妆个护品牌的态度可以看出,天猫是非常欢迎美妆个护品牌与天猫一起参与到新零售的战略中来的,并且,天猫非常愿意将本身的能量开放给各个美妆个护品牌。

CBNData的《报告》显示,八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。其中,SK-II 2016年在中国市场整体增速超过60%,较2015年翻了一倍,其中线上销售规模增速250%,线上销售规模占比已高达30%。由此可见,天猫美妆在新零售的实践进程中,还是非常稳的。

二、消费者没变,但对待消费者可以变

所谓的革命和颠覆从来不是当下确立的结果,而是几年后才能总结出是不是算得上是革命和颠覆的,诚如智能对功能机的替换,所以不能现在就对新零售下否定的定义,认为现在的新零售并没有改变消费者。

消费者的身份本身是不会变化的,但是,对待消费者却是可以变化的。

首先,对消费者进行深度发掘,更了解自己的消费者。线下要想了解自己的消费者是非常困难的,比如消费者在某超市买了一瓶洗发水,消费者买完了就走了,超市可能只会统计消费者的消费情况,这个数据要从超市到洗发水的品牌商,是不够流畅的,并且,这个数据太单一,品牌商即使拿到了也一筹莫展。

天猫美妆总经理古迈提到称,天猫美妆已经推出了会员通技术,会员通基数能够让消费者无论上还是线下消费,都能够享受到统一的积分权益通兑。截止到2016年年底,天猫美妆有130家商家实现了会员通的半打通和全买通,预计今年年底有200个商家全部可以实现这个技术。不仅如此,天猫美妆还推出了跨境通技术,消费者在海外购物也可以使积攒分数跟国内买通。

会员通技术跟跨境通技术的推出,可以让品牌商在获取消费者的数据维度上实现完全的链路闭环,消费者上线下的消费数据被整合到一块,品牌商不用再担心数据丢失,也不用再去明确辨别流量究竟是线上的还是线下的。

对消费者来说,会员通、跨境通非常便于自己消费,同一个品牌无需办两个不同的会员卡,并且会员积分还可以叠加。选择线上/线下购买,是用户自己的自由,用户喜欢选择哪种就选择哪种,会员通跟跨境通消除了消费者线上线下消费的巨大沟壑,从此,只用找到属于自己的品牌便可。

有了会员通、跨境通,品牌商们会更加了解自己的消费者。另外,阿里的大数据会将用户在服饰、数码家电、图书等多个领域消费情况进行分析,从而匹配出美妆个护品牌商们需要的客户。

其次,经营消费者的方式可以变。与其重新定义顾客价值,不如重新对消费者进行定位,究竟哪些才是属于自己的消费者,属于自己的消费者,又应当如何去经营。

天猫美妆的做法是,开放平台的势能,将主导权更多的交到商家手中,让商家和消费者零距离接触。比如天猫美妆的粉丝趴活动,不仅能够帮助商家吸引粉丝,同时还可以帮助商家将粉丝激活。

新浪微博的数据显示,#天猫金妆奖#话题的阅读量达4亿,讨论量达200.7万条。在打造#天猫金妆奖#的进程中,不仅天猫美妆本身获益,大量商家们从这个巨大的能量场中获得了流量和眼球效应,天猫金妆奖就像一个巨大的IP,商家们则成了IP的获益者。另外,天猫美妆推出的BA、试妆台、VR购物、直播购物、闪电购等,也能够帮助商家更好地经营自己的粉丝,同时提升消费者的购物体验。

新零售改变的,是商家们对待消费者的态度、对待消费者的方式,由此推动产品、销售、供应链等环节进行一系列改变,而阿里和商家们都是这个变量场的推动者。

3、把新零售当机遇,而不是洪水猛兽

对于企业来说,不能总用老子天下来看待世界,哪怕其用户范围、营收比较巨大,骄傲自满只会让企业沦为老古董,阿里的姿态是开放、合作,而不是毁灭者,企业应当把新零售当做是一种机遇,而不是洪水猛兽。

兰蔻品牌总经理马晓宇提到称:新零售是大势所趋,不是我愿不愿意、想不想。我们要做的,就是是把心胸放大,把眼界放宽,既然这个潮流来了,我怎样在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。

与马晓宇对新零售趋势判断类似,伽蓝团体营销副总裁吴梦表示:新零售对我们而言是一个手段,它并不是一个目的,当它变成手段的时候,我们考虑的是如何高效的去利用它,如何利用新零售不断升级的变化和技术,来帮助我们集团来升级。

在新零售的机遇眼前,应该是积极拥抱,而不是一味地视而不见。

阿里在天猫美妆方面推出的会员通、跨境通等技术,其目的是为了用更为便捷的路径实现线上线下的全渠道大统一,既然在天猫美妆方面能够率先实现,阿里的新零售战略在其他领域内势必也会实现线上线下的大一统,而这恰恰和马云当初提到的未来没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是线上、线下和物流结合在一起,只有这样才能诞生真正的新零售步伐是一致的。

路,是自己走出来的。而张勇曾说:战略,是打出来的。

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